Real Estate Connect 2014: Die Selbstverständlichkeit der Gegensätze – Reisebericht aus New York #ICNY

New York und die Real Estate Connect sind immer für Überraschungen gut. Gilt doch die „Connect“ als maßgeblich für die Zukunftstrends der Branche. Doch wer ausschließlich Neues vom amerikanischen Maklergeschäft erwartet, wird darüber erstaunt sein, dass in diesem Jahr Altbekanntes neu ins Bewusstsein rückte: Im amerikanischen Broker-Alltag steht — bei aller Medien- und Technikgläubigkeit — die Beziehung zwischen Menschen im Vordergrund.

Die Marke im Mittelpunkt des Makler-Unternehmens

Das machte mir auch schon letztes Jahr die Antwort von Patricia Cliff von Corcoran auf die Frage deutlich, was heutzutage das Wichtigste im Maklergeschäft ist. Reputation und Beziehungen wären für jeden Makler immer schon das Wichtigste gewesen und daran würde sich auch zukünftig nichts ändern. Die Reputation ist längst in der virtuellen Welt angekommen. Da die Maklersuche in den USA mittlerweile zu über 70 Prozent im Internet stattfindet, haben Online-Bewertungen deutlich an Bedeutung gewonnen. Schon in der Deloitte-Studie von 2008 gaben 70 Prozent der Befragten an, Hinweise auf Unternehmensrezensionen, die online erscheinen, an Familienmitglieder und Freunde weiterzugeben. Heute kann sich kein Makler seiner Reputation im Internet mehr entziehen. Wir sind gut beraten, sie zum festen Bestandteil unserer Marketing-Strategie zu machen. Weil die Bedeutung von Branchenbüchern und Empfehlungsportalen weiter zunimmt, sollten wir unsere Gewohnheit ablegen, Empfehlungen hauptsächlich auf klassischem Weg einzuholen.

Trotz des enormen technischen Fortschritts bleiben auch in Amerika altbewährte Methoden top aktuell. Haushaltswerbung in Briefkästen wird beispielsweise auch morgen noch ganz hoch im Kurs stehen. In diesem Punkt dürfen sich konservative Makler in Deutschland bestätigt fühlen. Das Farming erlebt in Amerika ein Revival. Makler, die sich klassisch auf Haushalte in ihrem Expertengebiet konzentrieren, differenzieren sich besonders erfolgreich.

US-Makler: Lässiger im Umgang mit Technik

Obwohl eine Stärke der Deutschen in der Vernetzung komplexer Projekte liegt, tun wir uns bei der Einbeziehung Anderer in unsere „eigenen Angelegenheiten“ schwer. Wir nutzen unsere Stärken in der klassischen Industrie. Dort sind die sprichwörtliche Disziplin, unser Sinn für Präzision und unser Perfektionismus gefragt. Genau diese Eigenheiten machen es uns aber schwer, neue Technologien zu akzeptieren und uns selbst neu „zu erfinden“. In Deutschland scheint der Glaube an traditionelle Werte nicht mit dem Glauben an neue Technologien vereinbar zu sein.

Brad Inman eröffnet gut gelaunt die Konferenz

Bei meinen bisherigen Besuchen der Real Estate Connect hatte ich den Eindruck gewonnen, dass Amerikaner Technik ohne den Anspruch auf Perfektion einsetzen. Immobilienvideos werden mit geringem Aufwand und einfachsten Mitteln gedreht. Der Nutzen von Medien wird fast ausschließlich danach beurteilt, wie gut sie Kunden und Mitarbeiter in den Geschäftsprozess einbinden. Die technische Reife spielt dabei eine völlig untergeordnete Rolle. Mein diesjähriger Besuch in New York hat diesen Eindruck bestätigt. Dabei wurden mir Gegensätze, Widersprüche und die Tatsache deutlich, dass die amerikanischen Kollegen noch ein gutes Stück vom Makeln 4.0 entfernt sind.

2014: Mensch vor Technik

Mit interaktiven Videos, den großen Fortschritten von 3D-Modellen, Google Glasses und dem Einsatz von Minidrohnen kommen New Yorker Kollegen der neusten Version des Makelns zwar näher, stehen den neuen technischen Möglichkeiten aber mit einigem Argwohn gegenüber. Die Skepsis, die beispielsweise Google Glasses entgegengebracht wird, steht im Kontrast zur Technologieakzeptanz, für die Amerikaner im Allgemeinen bekannt sind. Für mich erklärt sich das daraus, dass selbst im Heimatland von Google der Wert der Brille für die Beziehungspflege von den Meisten noch nicht erkannt wurde.

In New York werden auch etablierte Werte und Mechanismen regelmäßig auf den Prüfstand gestellt. Amerikanische Kollegen betonen, dass Expertenwissen und Beziehungspflege nichts von ihrer Bedeutung verloren haben. Im Gegenteil, in Amerika sind Menschen und ihre Teilnahme am Leben anderer die entscheidenden Erfolgsfaktoren. Im ökonomischen System der Erfahrungen stehen sie an erster Stelle. Maschinen und Dienstleistungen sind Hilfsmittel, die zur effektiveren Gestaltung zwischenmenschlicher Beziehungen eingesetzt werden. Dass das Internet genau dazu hervorragend geeignet ist, wird am Beispiel des Retargeting deutlich. Die Rückverfolgung von Besuchern einer Webseite bringt uns unseren Auftraggebern ebenso effektiv näher wie professionelle Suchmaschinenoptimierung. Ich kann gerade nach meinem neusten Eindrücken für das Online-Marketing nur empfehlen: Mach deine Kompetenz deutlich und beobachte, wem sie wichtig ist.

Die in der Vergangenheit häufig gelobten Multi-Listing-Systeme und ihre große Verbreitung lassen immer weniger substanzielle Kooperationen der Makler zu. In den USA verhindern mehrere Hundert verschiedene Systeme die Transparenz, die sie eigentlich schaffen sollten. Gemeinschaftsgeschäfte können nicht mehr effizient unterstützt werden. Wer über mehrere Bundesstaaten hinweg zusammenarbeitet, muss sich persönlich vernetzen und gegenseitig vertrauen. Deshalb wird die Real Estate Connect von den Teilnehmern immer stärker zur Festigung von Kooperationen genutzt.

Mittagspause ganz anders

Auf Kongressen ist es manchmal wie im richtigen Leben: Die wichtigsten Dinge finden zwischen den Foren statt. Das Franchiseunternehmen Better Homes and Gardens lockte in einer der Mittagspausen mit einem doch unkonventionellen Angebot. Im Survival War Room for Brokers diskutierten über 100 Teilnehmer vier ausgesuchte Themen. Unternehmenskultur, Technologie, Ertragslage und – zu meiner Überraschung – Arbeitsplätze. Sie wurden in ihrer Bedeutung als Verbindung zwischen Unternehmenskultur und Marke besprochen. Diese Sicht der Dinge gab mir das gute Gefühl mit dem Standort Waidmarkt 11 und einer transparenten Büroarchitektur der „ Immobilien GmbH“ href=“https://www.kampmeyer.com/“ target=“_blank“>made by KAMPMEYER“-Botschaft den passenden Ausdruck verliehen zu haben.

Mittagspause ganz anders

Das wirklich Überraschende waren aber weder die Themen noch, dass sich alles um den Makler als Menschen drehte. Was mich am stärksten beeindruckt hat, war die Atmosphäre. Den Teilnehmern saßen jeweils zwei Experten für die insgesamt vier Themenbereiche gegenüber. Die kreative Diskussion in dem übervollen Raum verleitete selbst Brad Inman dazu, ihr mit Sandwich in den Händen, auf dem Boden sitzend zu folgen. Durch die hervorragend angenommene Veranstaltung konnte Better Homes and Gardens am Ende eine gelungene Imagekampagne für sich verbuchen.

Wieviel Makler braucht der Makler?

Angesichts der Größe und des Erfolgs solcher Franchisekonzerne und der riesigen New Yorker Maklerunternehmen wie Corcoran oder Halstead ist das Comeback kleiner Maklerunternehmen erstaunlich. Im Mutterland von RE/MAX und der Realogy Franchise Group ist der Indepedent Broker so angesagt wie nie.

Inhabergeführte Maklerbüros individueller Prägung kommen besser an als Franchisenehmer mit standardisierten Marktauftritten. Ein Paradebeispiel haben Shaun Osher und Jack Carye 2005 mit CORE geschaffen. Heute arbeiten knapp 70 Mitarbeiter für das unabhängige Unternehmen. Für New Yorker Verhältnisse bilden sie ein vergleichsweise kleines Team, sind aber in Manhattan wesentlich erfolgreicher als alle Branchenriesen. Mit ihm arbeitet Osher an einem Unternehmensbild, das die Distanz zwischen Mensch und Marke aufhebt. Seine „Immobilien-Boutique“ versteht Osher als Ausstellungsfläche für seine Dienstleistung. Angebotswerbung ist ihm dort weniger wichtig als die Mitarbeiterin am Empfang, die er als Türöffner zum Herzen der Kunden sieht: „There is no second chance for a first impression.“ Dieser Satz dürfte wohl auf allen Kontinenten bekannt sein.

Obwohl es für weltweite Marken deutlich schwieriger sein dürfte, die Distanz zum Auftraggeber zu überwinden, feiert Franchise weiterhin Erfolge. Im vergangenen Jahr hat ein weiterer Franchisegeber den Sprung über den großen Teich gewagt. Es wird sich zeigen, ob Keller Williams Realty auch der Spagat zwischen Markenfranchising und Kundennähe gelingen kann.

Ob gute oder schlechte Zeiten, ob neuste Technologie oder nicht, was amerikanische Makler ausmacht, ist ihr Selbstverständnis. Keinem unserer amerikanischen Kollegen würde es einfallen, sich selbst und sein Branche infrage zu stellen. Weil niemand die Existenzberechtigung eines Maklers hinterfragt, kommt kaum jemand auf die Idee, dass eine Immobilie auch ohne Makler verkauft werden könnte.

Selbstbewusstsein als Erfolgsgarant

Ganz im Gegenteil, die erfolgreichsten Makler in Amerika zeigen ein unverwechselbares starkes Profil. Auf GO Realty zeigt Zach Schabot, für mich der neue Rockstar des Makelns, mit dem Slogan „Not our father’s real estate company“, dass er die Zeichen der neuen Zeit erkannt hat. Mit seinen Botschaften erreicht er keine Zielgruppen, sondern lässt sich von Entdeckern feiern. Seine Stärke ist die hohe Authentizität, die sich in allem, was er tut, wiederfindet. Authentischer und mit mehr Selbstbewusstsein zu arbeiten, würde uns auch in Deutschland gut zu Gesicht stehen. Statt zu nachdenklich sollten wir viel öfter „quick and dirty“ sein. „Dont think, just act!“

Eine Reise wie diese ist keine normale Reise. Nach sieben Tagen „schlaflos“ in New York ist jeder Maklertag für mich ein besonderer und einzigartig. Einzigartig auch durch die Menschen, die mich begleiten. Jürgen Tönissen danke ich für seine Genialität, meine Gedanken in Worte zu fassen. Ein besonderer Dank geht an Erik, Anne-Sophie, Nadine, Charlotte, Sebastian, Markus, Marc und Nina. Sie machen alles, was wir gemeinsam schaffen, erst möglich.

Mein Bericht ist auch als Blog-Beitrag am 11. Februar 2014 bei ImmobilienScout24 erschienen.

Rot am Abend. GoogleGlass

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